顧客戦略策定とデジタルマーケティング施策の改善
[クライアント] 日用品メーカー
背景
WEB広告費の高騰に悩んでいた。ここ数年でCPA価格が上昇する中、顧客獲得コストも増加が止まらなかった。外部要因として、競合の参入も増え続けており、商材周りのWEB広告市場自体が活性化されてしまっていた。内部では広告配信の細部の調整を施すものの、冒頭のような根本的に課題解決までに至っていなかった。WEB広告データに偏った分析だったため、出稿媒体の特性に寄りすぎてしまい、結果、競合とともにコスト引き上げという沼に嵌っていた。
戦略とアクション
これまでWEB広告で売れていた商材が、徐々にシェアを奪われていく要因で多いのが、WEB広告の理解が、顧客の理解であることのように錯覚してしまうことである。従来のWEB広告の最適化のみに邁進し、顧客理解そのものがおろそかになり、戦略の根幹を見失っていた。
顧客データから分析をすると特定のあるキーワードでユーザーの高評価が散見された。それを戦略に据えて、戦術であるクリエイティブと広告配信を改善。従来は数千件獲得していた状況で、数百件落ち込んでいたが、数千件の獲得を実現する。これを踏まえて、本格的に顧客戦略策定に着手することになり、デプスインタビューを中心に顧客理解を重ねた。顧客が満足している点と不満な点を深堀りし、インサイトを探った。
成果
顧客分析によるファクトを軸に顧客を複数セグメント(WHO 誰に/WHAT 何を伝えるのか)し、それぞれに合うクリエイティブと広告配信の改善。結果、施策の無駄打ちが激変し、最適な人へ最適な情報を届けることになり、出稿先媒体に依存しない、課題の根本をクリアした。現在では、購入時に顧客像を理解するアンケート導入や定期的な顧客インタビューで顧客理解のメンテナンスを行い、顧客ありきでWEB広告運用をする体制が構築され、WEB広告市場にのまれることなく、その一歩先で施策の実行ができている。
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